スマホの普及でお菓子は変わった？ 江崎グリコに聞く「手が汚れにくい」「ながら食べ」を意識した商品開発

スマホで動画やSNSを見ながらお菓子を食べる「ながら食べ」は、今や当たり前のように日常生活に溶け込んでいます。しかし、お菓子で手が汚れてしまうとスマホを触れない → いちいち手を拭くのが面倒、みたいな経験は誰しも一度はあるでしょう。

そのあたり、お菓子メーカーはどう捉えているのでしょうか？

そこで今回は、「手汚れ感の低減」「ながら食べへの対応」など、スマホ時代を前提にしたお菓子開発の工夫や苦労について、江崎グリコのマーケティング担当者に取材しました。

栄養菓子・補食事業部マーケティング部グループ長の大角直史さんに、お話を聞いていきましょう！

微粒子パウダーで手汚れ感を低減

——スマホを見ながら食べる「ながら食べ」をする人が増えているようです。江崎グリコさんのマーケティング調査でも、そういった変化を感じていますか？

はい、スマホで動画やSNSを楽しみながら食事をしたり、間食したりするスタイルが一般的に定着していると捉えています。とある調査では、「10～20代の約8割が、スマホを見ながら食事をしている」という結果もあります。

ポッキーやプリッツはスティック形状で、手が汚れにくいお菓子です。そのため、動画やSNSを見ながら食べるスタイルでも楽しみやすいと思います。ユーザー調査でも、「手が汚れにくいので、スマホを操作しながらでも食べやすい」といった声をいただき、親和性が高いことを確認しています。

——とくにプリッツは、手が汚れにくいように工夫をされているようですね。いつ頃から意識し始めたのでしょうか？

約10年前からで、きっかけはSNSの調査でした。若者の間で、ポテトチップスをお箸でつまんで食べる事例が増えていたんです。プリッツも1本ずつ手に取るのではなく、パッケージから直接食べるヘビーユーザーがいることも分かりました。つまり、「できるだけ両手を汚したくない」というニーズに気づいたんです。

そこで2019年のリニューアル時に、手が汚れにくいシーズニングを採用しました。従来の商品よりも細かい微粒子のパウダーを使用することで、手汚れ感を低減しています。

——シーズニングというのは？

プリッツ本体は小麦のスティックで、より美味しくするためにオイルと食塩をかけています。それがシーズニングです。例えば食パンって、そのままでも食べられますが、多くの人はマーガリンやジャムを塗って食べますよね。それと同じようなものとお考えください。

——なるほど。美味しくするためには油と食塩が必須だけど、そこを工夫したことで手に付きにくくなった、と。ユーザーからの評価はどうですか？

ヘビーユーザーの方に調査を行ったところ、概ね好評です。我々がお客さまの家庭に行くとバイアスがかかるので、「普段の様子を動画に撮って送ってください」といった調査を実施しているのですが、プリッツを食べながらスマホゲームをしているお客さまがたくさんおられました。

落下テストを繰り返して完成した「らくたべポケット」

——プリッツのパッケージには、「ながら食べ」しやすい工夫もあるそうですね。

これもお客さまの行動観察から生まれました。テレビやスマホを見ながらプリッツを食べている人は、お菓子を一切見ずにノールックでつまんでいるケースが多いんです。机ではなくソファに置いて食べている人もいました。

「それなら、もっと食べやすいようにできないか？」と、パッケージを工夫する案を考え始めました。その結果生まれたのが、パッケージ裏面の「らくたべポケット」です。ミシン目に沿ってポケットを組み立てて差し込むと、ノールックでプリッツを食べられる仕様になっています。このポケットは印刷会社と一緒に研究開発し、共同特許も取得しました。

——シンプルな構造だけどちゃんと立てられるし、取り出しやすくなりますね。苦労したポイントはありますか？

紙箱にミシン目を入れたのですが、簡単に開けられる仕様の作り込みが難しかったですね。ミシン目が緩すぎると店頭で開いてしまうし、逆に固すぎるとお客さまが開けにくくなります。また、紙の材質やミシン目の形状によっても開けやすさは変わります。使いやすさと耐久性のバランスはかなり研究しました。

——たしかに、「組み立てが簡単」と「輸送の途中や店頭で開かない」というポイントを両立させるのは難しそうですね。

試作品を何パターンも作り、輸送用のパレットから落とす実験をしました。落下テストはケースごと落とすわけですが、パッケージがダメになっても中身は大丈夫なので、捨てるわけにもいきません。結局、社内でプリッツをみんなに配り歩きました。

メーカーも想定していなかったお菓子の食べ方

——商品開発やパッケージを考える際、「スマホを片手に持ちながら」「キーボードを叩きながら」食べるといったテストもされているんでしょうか？

もちろん、お客さまが実際に食べるシーンを想像しながら検証し、作っていくことを念頭においています。らくたべポケットの開発時も、試作品をお客さまに渡して、使用中の動画を観察し、改良していきました。ただ、まだ100点ではないので、より改善していきたいと思っています。

——いまも改良し続けているんですか？

現状のパッケージや組み立て方はある程度完成されているので、それを超えるものはなかなか難しいのですが、随時トライをしています。世の中全体でスマホを見る時間は増えているはずなので、ながら食べへの対応策をもっと強化すべきだ、と考えているところです。

——調査するなかで、「こんな風にお菓子を食べているのか！」といった、意外な発見はありましたか？

メーカーが想定していない食べ方をされているケースも多々あります。例えば、「チーズスナック『Cheeza』を電子レンジでチンすると美味しい」という声をSNSで拾いました。実際に我々も試してみると、確かに美味しい。そこで、電子レンジで温められる容器を実装しようと思ったのですが、容器ごとの加熱では焦げたり発火したりする恐れがあったため、その方法は断念しました。

代替案として、電子レンジで安全に加熱できる専用の袋を店頭で付けるキャンペーンを実施したり、オーブントースターで温める食べ方をパッケージの裏面で伝えたりしました。想定外の面白い食べ方をしているお客さまも少なくないので、それを実例に落とし込む施策は今後もやっていきたいと考えています。

「美味しさ」と「機能性」のバランスx

——江崎グリコさんのお菓子の中から、「これはスマホを見ながらでも食べやすい」とおすすめできる商品があれば紹介してください。

まず、クリームをビスケットで覆っている「コロン」をおすすめします。1個ずつつまめる形状で、ほとんど手汚れしません。「ながら食べ」のシーンにピッタリだと思います。

チョコレート系では、「GABA」と「LIBERA」がおすすめです。いずれも一口サイズで、オフィスでも人目を気にせず片手で食べられます。またチャックがついているので、一度に全部食べなくても好きなタイミングでつまめます。チョコレートは表面をコーティングしているので、手汚れ感はほとんどありません。スマホを見ながら、じぶん時間を楽しむシーンに合うと思います。

——オフィスの置き菓子サービス「オフィスグリコ」では、パソコン作業をしながらでも食べやすい商品が人気なのでしょうか？

オフィスグリコでは、「ながら食べ」＋「小腹を満たせる」お菓子がよく売れています。ポッキー・プリッツ以外だと、チョコがついているビスケット「フレンドベーカリー」がランキングの上位に入ります。自立できるパウチ形状で、机に置きながら食べやすいのもポイントです。

——ながら食べに対する工夫をお伺いしてきましたが、「手が汚れにくい」「片手で食べやすい」といった機能性と、お菓子としての美味しさを両立させるのは難しいのでは？

おっしゃる通りです。先ほどもお話しましたが、プリッツは小麦のスティックに油と食塩をつけることで美味しさを生み出しています。仮に、スティック部分に素材を全部練り込めば、手汚れをゼロにすることも可能です。でもそうすると今度は味が素朴になりすぎ、美味しさが弱まってしまいます。

油、食塩の種類や配合で美味しさを担保しつつ、手汚れしにくい商品設計に落とし込んでいくというバランスが重要です。

——なるほど。それはチョコレートも同じなんですか？

そうですね。チョコレートの表面をコーティングすると手汚れ感は少なくなりますが、一方で「コーティングされていない、もっとプレーンなチョコを楽しみたい」といったお客さまもいらっしゃるので。

——「手が汚れてもいいから、もっと味を中心に据えて商品開発してほしい」という声もある、と。

ただ、大きな傾向として「ながら食べ」をしている人は多いので、より満足してもらえるお菓子を目指して商品開発に取り組んでいきたいです。

——美味しさだけでなく、手汚れしにくい、ながら食べ、タイパなど、お菓子に求められる要素がどんどん増えているような気もします。「未来のお菓子」について、どう考えていますか？

もちろん、「味さえ良ければいい」ということではなく、機能性も重要だと考えています。

いま注目しているのは、若者の間で広がりつつある「ちょこちょこ食べ」です。朝、昼、晩の1日3食ではなく、極端な空腹を作らないよう間食を取り入れ、1日5食や6食にする「ヘルシースナッキング」という食事法が注目されています。間食は糖質控えめでトータル200kcal程度にするなどのルールを守れば、実はその方が身体にもいい、という考え方もあるようです。

お菓子が美味しいのは当然として、もし食事に置き換わることになっても栄養が摂れる「栄養菓子」「補食」の要素を強化していきたいと考えています。

まとめ

お菓子といえば「甘くて美味しい」「小腹を満たす間食」というイメージしかありませんでしたが、今回お話を伺って、今どきのスマホライフに合わせた工夫がされているんだな、と感心しました。

特に印象的だったのは、プリッツの手汚れ感を減らす「微粒子パウダー」や、ノールックで食べるために開発された「らくたべポケット」です。開けやすさと頑丈さのバランスなど、味以外にもいろいろ試行錯誤されているというのは新たな発見でした。

今回紹介したお菓子以外に、「これ、スマホを見ながらでも食べやすいよ」といった食べ物や、ながら食べで工夫していることがあれば、コメント欄で教えてください！


取材協力、画像提供：江崎グリコ株式会社
編集：ノオト