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TBSの人に最新の視聴率の調べ方や視聴率ランキングについて聞いてみた【マイネ王調査団】

2023.04.28 11:00

ライター: 藤堂真衣
フリーライター。近畿大学卒。絵柄の美しいアニメと漫画が大好物で、聖地の特定をたしなむオタク。何かにハマるとその話しかしなくなり友人から距離をおかれがち。ニックネームの「まいもん」は大学時代の友人がつけたもの。

こんにちは！ライターの藤堂真衣です。

寒さ厳しい冬が終わり、普段はインドア生活をエンジョイしている私もうれしくなって外へ出てきました。

美しい桜を背景に巨大なウルトラマンが並ぶここは、あの有名な「TBSテレビ」です。もちろん遊びにきたわけではなく、今回は調査にやってきたんですよ。

今回の調査依頼は、こちら！

インドア生活のお供として代表的な「テレビ」。特に私はアニメが大好きで、今でこそ結婚や出産を経て多少は落ち着きましたが、小学校からはじまり、成長し社会人になっても「大好きなアニメを観まくるのが何より幸せ！」というテレビっ子なんです。

中学時代に自宅のビデオデッキが壊れてからは、観たい深夜アニメをリアルタイムで視聴しては「視聴率に貢献できてるかな……ふふ……」と睡眠不足のまま登校したりもしていました。

そんな視聴率ですが、いったいどうやって計測されているのか、デジタル放送に切り替わってからは計測方法も変わったのか。また1％の変化がどのくらい影響するのか、テレビ局のえらい人が、視聴率のふるわない番組のプロデューサーを激詰めする以外にどんな使い方をされているのか、確かに気になりますよね。

視聴率について詳しく教えてくれそうな方といえば、視聴率にまつわるお仕事をされている方！

ということで、TBSテレビのTBS総合マーケティングラボ　データマネジメント部の吉賀敬章さんにお話を聞くことにしました！

プロが解説！視聴率はどのように算出されているのか

初めまして！今日はよろしくお願いします。

こんにちは。TBSの吉賀と申します。よろしくお願いします。

吉賀さんは、視聴率を使っていろんなことをする総合マーケティングラボという部署にいらっしゃるんですよね。どんなことをされているんですか？

私はもともと2001年に「ビデオリサーチ」という視聴率の調査やデータ提供を行う企業に入社しました。その後、2017年にTBSに入社し、視聴率などのデータをテレビのコンテンツ（番組や企画）づくりに活かしたり、一般の生活者がどんなふうにテレビを観ているのか、どんな反応をしているのかを読み解きながら、より多くの方にコンテンツを届けるための分析をしています。仕事の内容は、新卒の頃から大きく変わっていませんね。

この道22年の「視聴率のエキスパート」！これは期待できそうです！

まずは基本的なところからお聞きしていきたいんですが、そもそも視聴率ってどんなものなのでしょうか？

視聴率というのは、世の中の個人や世帯（家庭）のうち、どの程度がその放送局の番組を観ているのかを表す数字です。例えばテレビを観ている100軒の家のうち、10軒がTBSの番組を観ていれば、視聴率は10％ということになりますね。また、視聴率は一部が公開されているので、今週はどんな番組が高視聴率だったのかなどは、調べれば誰でも見ることができます。

なるほど。実は私、視聴率の計測方法についてよく知らなくて……。噂では「視聴率を調べる会社の人が無作為に選んだ対象の家のテレビに計測機器を取り付ける」と聞いたことがあるのですが、本当なんでしょうか？

噂……（笑）。そうですね。地域ごとの人口構成に合わせて、各エリアにお住まいの対象者にご協力をお願いし、計測させてもらうという形になっているそうです。茨城・栃木・群馬・埼玉・千葉・東京・神奈川からなる関東地方は、2700軒ほどが対象になっています。それから、一般家庭ではないお店や病院などは調査の対象から外れます。

意外と少ない！ということは、選ばれなかった家は特に視聴率に関わりがないということなんですか？

そうなりますね。

ガーン……。

なんと…！

過去に推しアニメの視聴率を上げようとがんばっていた私の努力は、まったくの無意味だったことがここで明らかになりました……。が、めげてもいられないので取材を続けます。

実際の計測はどのように行われているんですか？

計測のための機器を設置し、その家庭での視聴データを集められるようにします。テレビが複数台あるお宅も増えていますが、8台まではデータを収集できるそうです。それから、「世帯ごとの視聴」と「個人の視聴」をデータとして収集するために、「誰が観ているのか」を把握できるようにしています。具体的には、ピープルメーターという機械で計測されているみたいですよ。

確かに、家族全員が観ているのと1人が観ているのでは、データが変わってくることもありそうですね。

おっしゃる通りです。どんな人が観ているのかは、私たちマーケティング担当にとっても、重要なデータなんですよ。

視聴率は何に使われている？録画した番組は視聴率に関係あるの？

そういえば、視聴率ってどんなふうに活用されているんでしょうか？大事な数字だというのはなんとなくわかるんですが……。

視聴率のデータとしての活用方法は、大きく分けて2つあります。ひとつは「番組づくりに活かすこと」。例えば、番組のどの部分で視聴率が高いのか、低いのか。視聴率が大きく上がったところや下がったところがあればその要因を探り、次の番組につなげます。もうひとつは「CM（広告）を出すスポンサー向けの指標」ですね。視聴率からどのくらいの人がCMを観たのかを割り出して、目標を達成できているかや、どのくらいの費用対効果が見込めるかを分析できます。

瞬間最高視聴率、なんて言葉もありますよね。

厳密には、視聴率は1分ごとに計測されているので「毎分最高視聴率」といいます。

少し前には、バラエティ番組のスペシャルなどで「〇〇さんが落とし穴に落ちた瞬間……何％！」みたいな視聴率ランキングがまとめられている回があったりもしましたが、ひとつの番組の中で視聴率が急に上がったり、下がったりすることってあるんですか？

例えば、ウラ（別の放送局で同じ時間帯に放送される番組）が人気番組だったり、スポーツ中継などで人気の選手が登場したりすると、通常よりも大きく変化することはありますよ。最近だと、WBC（ワールドベースボールクラシック）で大谷翔平選手が登板したときに中継番組の視聴率が大きく上がった、ということもありました。

確かに「観たい」と思う人が多ければ、チャンネルをかえる人も増えますよね。ウラ番組同士って、バチバチに意識しあってたりするんだろうな……。

それから気になっていたのが、タイムシフト視聴についてです。HDDが普及したことで「録画しておいてあとから観る」ということも増えたと思うんですが、視聴率には影響しているのでしょうか？

タイムシフト視聴は「タイムシフト視聴率」として、リアルタイムとは別にカウントされていますよ。番組が再生されていることを検知して、計測しています。こちらに関しても、対象世帯限定ではありますが。

すごい！

以前は、録画率として、VHSをはじめとするビデオテープの時代からあったようです。ビデオデッキで何が録画されているのかを計測していたようですよ。HDDの普及後、2016年ごろからは、再生のタイミングで計測されるようになったんです。

ん！？ VHSの時代から、計測対象者は何を録画しているのか把握されていた……！？

そうですね。

その技術、すごすぎる……。ちなみに私も好きなアニメやドラマを録りためておいて観ることが多いんですが、そのまま観ないで放置してしまうと視聴率にカウントされないんですよね？

はい。現在、タイムシフト視聴の計測期間は168時間（1週間）が基準になっています。それを過ぎると再生しても視聴率には影響しなくなりますね。これは主にCMを流すスポンサーのためで、1週間を広告の“賞味期限”にしているんです。

確かに、録ってあったアニメを1クール分まとめて観ていると、初回放送分の合間に流れるCMではとっくに終わったイベントの告知をしていたりしますね。つまり、推したい番組は録画して1週間以内に観ろ！ということのようです。

ネットの動画配信サービスなどを使って観るものについては、視聴率にカウントされませんよね。計測機器も付けられないですし……。

はい。ただ、配信されているものに関しては配信元で再生回数やユーザー属性などの情報を集められるので、視聴率とは違った形でデータ化されていますよ。これからはネット配信で番組を観るという人も増えていくでしょうし、そうなると視聴率としての扱いも変わっていくかもしれませんね。

私たちの視聴行動がテレビ業界を変えるかもしれない……！

テレビ関係者がとにかく気にする「視聴率」。1％上がると何がスゴイの？

リアルタイムとタイムシフトで視聴率に差が出る番組ってありますか？

あくまで傾向としてですが、リアルタイムで数字が出やすいのはスポーツ中継やニュースなどの生放送、タイムシフトではドラマやアニメなどの数字が上がりやすいです。ドラマやアニメは夜遅い時間帯に放送されるものが多いということもありますし、気に入ったコンテンツだと録画して何度も繰り返し観たくなる、ということも関係しているかもしれません。

なるほど！確かに神回だとリピートして観たくなります。ちなみに何度も同じ番組を観た場合は、視聴率としてはどうカウントされるんですか？

データとしては両方収集されていて、複数回再生されても1回として「何人が観たか」を数えることもありますし、広告的な観点からは「3回再生された＝3回広告を観た」と考える切り口もあります。ちなみにCMをスキップすると、そこは視聴率としてカウントされません。

今回の依頼者が気にしていた「視聴率が1％違うと経済効果が桁違いなのでは」というのはどうでしょうか？やっぱり1％って大きいんですか？

そうですね……。とらえ方によりますが、例えば関東エリアでは、2700軒の家庭をサンプルとして抽出して視聴率を計測していますが、実際に関東エリアに住んでいる人というのは約4000万人といわれていて、視聴率が10％なら400万人が観ていることになります。11％なら440万人でその差は40万人になりますね。この40万人という数字をどう見るかです。広告なら40万人多くリーチできているということになりますから、大きな違いになるかもしれません。

視聴率が1％上がれば広告の価値も上がっていくんですね。視聴率が高くなりやすいのはどんな番組ですか？

先ほどお話したように、視聴率は、世帯ごと（世帯視聴率）と人口ごと（個人視聴率）の2つの切り口から計測されます。個人視聴率は、何人が観ていたかを示すもので、つまり同じ番組を同じ家の中で何人も観ているケースもあるわけですよね。そのため、ターゲット層の広い番組は幅広い年代や性別の人が観ることになり、視聴率が高くなりやすい傾向にあります。TBSのバラエティ番組だと「バナナマンのせっかくグルメ」、「マツコの知らない世界」や「プレバト！！」などが人気ですね。

確かに、家族で観ている風景が目に浮かぶような番組ですよね。あと、テレビを観ていると「番組の最後に重大発表！」みたいなワードが出てきて、「まだ観てろよ～！チャンネルかえるなよ～！」という圧を感じることがあるんですが……。正直効果あるんですかね？

（笑）。そうですね、確かにここ最近の視聴者の方はテレビのそういう演出に慣れていますし、目が肥えているので、無意味な“引っ張り”には敏感です。そこは制作サイドも理解していて、最近は盛り上げたいシーンを前もって少しだけ流しておき、“お楽しみ感”を持たせる構成になっていることもありますよ。

なんて努力家なんだ、制作スタッフさん……。私も好きな番組はなるべく最後まで観るようにします。

時代の変化とともに、つくり手の価値観も変化していた

視聴率が番組づくりにも影響しているというのは理解できました。吉賀さんのように視聴率の分析をされている方が、実際に制作会議などで意見を言うこともあるんですか？

そうですね。どちらかといえば、視聴率や視聴者の行動データといったファクトから「こういう内容が視聴者に評価されている」「ここに不満を感じていそうだ」といった分析結果を私たちからシェアし、そこからは制作の方たちがどんな企画を盛り込むかを検討していくようなイメージです。

昔は毎週の視聴率が圧倒的に高い「国民的番組」がいくつかあった気がしますが、今はそういうものがなくなっている印象があります。失礼ながら、テレビ全体の視聴率って下がっているんじゃないですか……？

視聴者が多様化している印象はありますね。それこそ好きなものもバラバラだし、生活スタイルも一様ではありません。それから、余暇時間をテレビ以外の趣味に使うようにもなっていると思います。「みんなが観ている番組」がなくなったことで視聴率は各局に分散している一方で、動画配信サービスなど別のメディアに移っているともいえます。これらはテレビの視聴率としてはカウントされませんが、再生回数などは別のデータとして私たちの手元に届いていますよ。

ターゲットが定めにくくなって、番組づくりの難しさが増しているような気もします。テレビ業界で20年以上働いてこられて、変化を感じることはありますか？

番組づくりに関していえば、より「視聴者に寄り添う」ことを大切にする制作者が増えたように思います。昭和のテレビマンのイメージって「オレの考えた最高に面白い企画をやるぞ！」って感じの人が浮かんできませんか？（笑）

あぁ、ピンクのカーディガンで「ザギンでシースー」みたいな……。めっちゃ「いかにも」なイメージですみません。しかも古すぎる。

（笑）。もちろん昔もそういうイケイケな人ばかりではなく、視聴者が求めるものをつくりたいと考えている人もいたとは思います。でも、今はより「視聴者がどんなことに関心を持っているのか」にフォーカスして、どんな情報を伝えれば喜ばれるかを大切にする制作者が多くなっているなと感じます。そこに制作者のアイデアや“らしさ”をのせて発信しているものが、人気番組になっている印象は受けますね。

確かに、気になっていたことがわかる番組は「観たい」と思いますよね。

「最近はテレビを観なくなった」という人の話もよく耳にしますが、テレビの最大の魅力は、何人もの人が一緒に楽しめることだと思っていて。知りたいことや観たいものを、映像と音声で楽しめるのはテレビならでは。その魅力がこれからも皆さんに伝えられるように、コンテンツづくりに取り組んでいきたいです。

確かに、「お茶の間」は死語になったかもしれないけど、家族みんなでテレビを観ているおうちはまだまだたくさんありますよね。これからもテレビは私たちの生活に身近であり続けるんだろうなと思います。今日はありがとうございました！

まとめ

視聴率の高低は、今も昔も番組づくりに影響を与えるものだということがわかりました。

また一方で感じたのは、テレビという一大メディアで発信されるコンテンツに対する責任感と、観る人に寄り添おうとするつくり手の情熱でした。

我が家にもいつか、視聴率調査への協力依頼がくるかも。そうなったときには、ぜひ協力したい！

依頼者の18128さん、いかがでしたか？

62.9％という高視聴率を記録したドラマとして知られる「おしん」（1983～1984年・NHK）に再放送でハマったのをきっかけに視聴率について興味を持ち、今回依頼しました。実際にテレビ局に調査に行ってくれるなんて、マイネ王はスゴイ……！詳しく調査してくださってありがとうございます！

それにしても62.9％ってスゴイ数字！これからそんな番組が生まれることってあるのか、気になるところですよね。

私たち視聴者の「知りたい！」「観たい！」に応えてくれるテレビのコンテンツ。視聴率からさまざまなデータを読み取り、番組づくりに活かしている方々の努力にリスペクトの気持ちを持ちながら、大好きなテレビを楽しんでいきたい。改めてそう思わせてもらえる取材でした！

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